當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務-->詳細內容 互聯(lián)網(wǎng)的神話、教訓和趨勢(下) 作者：佚名 日期：2002-2-9 字體：[大] [中] [小]

神話之四：“在互聯(lián)網(wǎng)上，所有一切都是免費的”

　　盡管有一些著名的、成功的網(wǎng)絡公司，從一開始就向消費者收取服務費（AOL），許多BTC計劃卻基于這樣的觀點——互聯(lián)網(wǎng)文化，究其本質而言，與收取內容和服務費是相互矛盾的，廣告被當作唯一可行的收入來源�，F(xiàn)在，很明顯，大多數(shù)BTC商業(yè)模式將必須依賴于另一種收入渠道，主要是訂閱費和會員費。
　　互聯(lián)網(wǎng)廣告仍然沒成為過去所設想的收入來源。盡管互聯(lián)網(wǎng)可以實施個性化的、互動的廣告戰(zhàn)略，這是其他媒體所做不到的，但是它也有明顯的不利之處。盡管常常很難區(qū)分市場策略的各個部分（電視、廣播和報刊廣告、贊助、價格折扣、售點（point-of-sa
le）等）對消費者決策的具體影響，點擊率（點擊某一旗幟廣告的人數(shù)）則很容易測量，而它們卻常常讓人失望。在如何使用互聯(lián)網(wǎng)廣告而不耽誤互聯(lián)網(wǎng)用戶方面也采取了許多措施。同時，由于全球經(jīng)濟的滑坡，企業(yè)廣告預算已經(jīng)下調，而且互聯(lián)網(wǎng)廣告的大半部分來自于在線商業(yè)企業(yè)，而這些企業(yè)的大部分正在苦苦掙扎求生。
　　線下也可以獲取的分類信息（例如，保險、報紙）供應商，盡管網(wǎng)絡可能帶來方便，仍不能對此收費，除非具有處理小額支付的有效方法。幫助消費者進行產(chǎn)品價格比較的搜索引擎或網(wǎng)站也將不得不依賴廣告收入，或者，在搜索引擎方面，對于把網(wǎng)站列于重要的位置而收取一定的費用。處理這些商業(yè)模式，許多在線服務將不得不把會費作為主要收入來源。這些會費包括互聯(lián)網(wǎng)接入，以及許多增值服務，例如翻譯、財務分析、導購以及一般的經(jīng)加工的信息。
　　甚至那些對產(chǎn)品收費的公司也常錯誤地認為，由于在互聯(lián)網(wǎng)上進行價格比較相對容易、便宜，價格因此成為消費者決策的唯一因素。結果，價格常常定得過低，并且針對市場變化進行價格細分和/或快速的價格調整則往往棄而不用。
　　盡管在BTB部門，互聯(lián)網(wǎng)導致透明性使得購買者處于相對有利的位置，但是在零售部門情況往往并非如此。事實上，大多數(shù)在線消費者并不非得尋找最低價格，網(wǎng)站的用戶親和力，在線供應商提供的選擇性、安全性和可靠性等等常常與價格一樣重要。同時，應該利用技術幫助公司查明消費者對價格的反應——而這在離線世界則很難做到——并且根據(jù)需求的波動制定不同的價格（例如，航空公司對銷售的航班的同一級別的座位票收取不同的價格）。 

    神話之五：“電子商務需要PC和網(wǎng)絡瀏覽器”

　　基于PC的互聯(lián)網(wǎng)接入的商業(yè)模式忽略了這樣一個事實，即大多數(shù)潛在的（和實際的）電子商務并不一定是消費者坐在家中的PC前進行網(wǎng)上沖浪。目前的電子商務主要是BTB模式。發(fā)展中國家的企業(yè)被隨處可見的BTC網(wǎng)絡公司蒙蔽了眼睛。發(fā)展中國家那些制造產(chǎn)品或傳送服務為其他企業(yè)生產(chǎn)過程所必需的企業(yè)，則應該首先考慮融入互聯(lián)網(wǎng)，把它當作提高它們競爭和成長機會的工具。
　　在發(fā)展中國家，為什么眼下盛行的電子商務并不是企業(yè)所遵循的唯一路徑另有緣由。盡管計算設備的價格顯著下滑，PC仍然不是大多數(shù)人們所能買得起的。另一方面，移動電話和其他可以上網(wǎng)的設備，盡管昂貴，但在發(fā)展中國家有相當數(shù)量的個人和企業(yè)擁有。盡管無線網(wǎng)絡應用系統(tǒng)一直未臻理想，移動商務的潛力巨大�？雌饋碓诎l(fā)達國家，移動商務將著重于消費者的本地化服務，但是在發(fā)展中國家的市場環(huán)境中，移動商務的更普遍的應用也有可能得到發(fā)展。

　　神話之六：“互聯(lián)網(wǎng)消滅了壟斷”

　　由于互聯(lián)網(wǎng)帶來了新的外包機會，并減低固定成本，除了很少的行業(yè)受規(guī)模遞增的影響外，互聯(lián)網(wǎng)趨向于縮減經(jīng)濟規(guī)模�；ヂ�(lián)網(wǎng)使得跨國界的信息交換變得相對容易、便宜，它也有助于一些行業(yè)的全球化市場的出現(xiàn)，尤其在金融部門。因此看起來互聯(lián)網(wǎng)導致經(jīng)濟更接近于理論上的完美競爭模式。
　　不過現(xiàn)實的矛盾是，支撐互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)本身遭受著壟斷或寡頭的壓力。僅僅一家公司生產(chǎn)80%的路由器，另一家公司銷售90%的瀏覽器。除此之外，數(shù)據(jù)表明在內容和服務領域也正在出現(xiàn)強烈的集中趨勢，至少在BTC部門是如此。根據(jù)Jupiter Media Metrix（一家互聯(lián)網(wǎng)分析和測量公司）在2001年發(fā)布的一項研究表明，1999年3月到2001年3月，在美國控制了50%的用戶在網(wǎng)上花費的時間的公司數(shù)目從11家縮小到4家，控制60%的美國用戶上網(wǎng)時間從160家下降到14家，下降幅度為87%。占據(jù)首位的AOL-時代華納網(wǎng)絡占到32%的上網(wǎng)時間。
　　沒有理由認為，一旦其他的互聯(lián)網(wǎng)市場成熟，這種趨勢將不會重現(xiàn)。較小的公司應該警惕�；ヂ�(lián)網(wǎng)，或者至少提供接入和內容的商業(yè)公司，正如經(jīng)濟的其余部分那樣面臨著經(jīng)濟規(guī)模和市場集中的壓力。實際上，在數(shù)字產(chǎn)品部門規(guī)模效應也許會使壟斷和寡頭市場結構比過去更頻繁。

　　神話之七：“互聯(lián)網(wǎng)改變了一切”

　　這個結論囊括了前面所提及的大多數(shù)錯誤的觀點。它建立在這樣的一個假設的基礎上，即互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)活動在傳統(tǒng)的經(jīng)濟規(guī)則之外運作，高額的股票價格是正當?shù)模�而大多�?shù)新的網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)企業(yè)表現(xiàn)得好象它們與傳統(tǒng)的競爭對手相比具有絕對的競爭優(yōu)勢。
　　事實上，經(jīng)濟規(guī)則被證明在網(wǎng)絡經(jīng)濟中仍然適用，商業(yè)周期仍然非常明顯。投資者畢竟希望看到贏利。明智的財務計劃，營銷策略和物流等商業(yè)問題仍象以前一樣重要。被認為與互聯(lián)網(wǎng)毫不相干的中介，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上蓬勃發(fā)展——盡管形式各不相同。在許多部門，消費者（零售商和批發(fā)商）仍然在適應新的商業(yè)模式，企業(yè)需要時間把互聯(lián)網(wǎng)融合到他們的日常運作中。
　　因此，并不是純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司，而是把互聯(lián)網(wǎng)融入其運作中的傳統(tǒng)公司將因電子商務而獲取最大利益。許多既有的“舊經(jīng)濟”公司已經(jīng)成功地把電子商務作為它們戰(zhàn)略的一部分，運用互聯(lián)網(wǎng)削減采購成本，幫助員工更有效地協(xié)同工作（這可以改進質量或縮短產(chǎn)品研發(fā)周期），提高消費者服務，獲取更多的消費者和進入新市場。例如，作為“舊經(jīng)濟”象征的GE公司已經(jīng)通過它自身的市場地位，明顯提高了其業(yè)務量，高于所有的公共電子市場的總和（盡管由公共電子市場處理的業(yè)務量很難精確測量）。

　　神話之八：“互聯(lián)網(wǎng)什么也沒改變”

　　當然，這并非一則“新經(jīng)濟”的神話，盡管這可能是一種比以上所列任何一條觀點都危險的假設。對許多網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)企業(yè)的黯淡的運作的一種本能反應，尤其對于在互聯(lián)網(wǎng)的泡沫破裂中受到外部性影響的發(fā)展中國家的大多數(shù)公司，也許會認為電子商務是一種冒險，不值得去做。它們將是錯誤的。
　　首先，網(wǎng)絡公司往往只代表電子商務和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一小部分。它們中的大多數(shù)已經(jīng)消失了，但是電子商務（尤其是BTB商務）繼續(xù)在增長，盡管不是以先前所預測的另人吃驚的速度。并且許多其他的網(wǎng)絡公司已經(jīng)真正地成功塑造了全球化公司形象，具有強有力的品牌和商業(yè)模式，從而使電子商務的新介入者為之振奮。
　　其次，僅僅因為其產(chǎn)品或服務并沒有使得它們易于在網(wǎng)上進行交易，就認為電子商務并沒有改變一個企業(yè)的競爭環(huán)境，這是一個錯誤的觀點。一個商業(yè)交易包括一系列連續(xù)的過程（信息收集、比較、談判），其中大多數(shù)環(huán)節(jié)可以在互聯(lián)網(wǎng)上更有效地實施，哪怕交易的最后一步是在線下實施的。例如，極少的汽車是在網(wǎng)上購買的，然而，在歐洲和美國，很顯然許多采購決議受互聯(lián)網(wǎng)上收集的信息的強烈影響。
　　第三，營銷和銷售僅僅是增值鏈的一部分。正如前面所提到的，公司通過互聯(lián)網(wǎng)獲取更便宜的財務預算，重組它的采購，改進消費者服務等，可以變得更具競爭力。發(fā)展中國家的中小企業(yè)參與國際貿易的一個主要障礙是缺乏足夠的貿易支持服務——財務、保險、運輸、商業(yè)信息�；ヂ�(lián)網(wǎng)使得它們更容易與新的、高質量的供應商連接。
　　最后，由于發(fā)達國家的許多公司，尤其是大型跨國公司把互聯(lián)網(wǎng)整合到它們的公司運作中，發(fā)展中國家的購買者和供應商將不斷地迫于壓力采用新的商業(yè)模式。發(fā)展中國家中正或計劃涉足國際貿易的企業(yè)，為了維持它們的競爭力，不得不開始把互聯(lián)網(wǎng)融入到它們的商業(yè)模式中。
　　然而，互聯(lián)網(wǎng)將不會平等地改革所有的生產(chǎn)力部門。即使到了世界末日，不管是有互聯(lián)網(wǎng)還是沒有互聯(lián)網(wǎng)，大多數(shù)制衣商必定仍然會通過裁剪、縫制、熨燙和包裝衣服獲取一定的贏利——否則它們將會出局。對一家銀行而言，運用互聯(lián)網(wǎng)可以使得處理一個帳戶的成本減低幾美分就也許是一把決定性的競爭利劍。 (楊冰之)